«Гонке вооружений» приходит конец?

Времена, когда фармкомпании добивались роста продаж за счет простого увеличения численности полевых сотрудников, прошли. «Гонка вооружений» уже не приносит ожидаемого эффекта. Западные компании не первый год проводят сокращения штатов, делая ставку на повышение эффективности field force. Мировой финансовый кризис только подхлестнет этот процесс, считает консультант по международному маркетингу компании IMS Health Дмитрий НОНИКОВ.

— Как на Западе участники фармрынка корректируют свою политику в отношении персонала в связи с кризисом?

— Пересматривать политику в отношении своего самого массового звена западные компании начали задолго до нынешнего финансового кризиса. К примеру, компания «Пфайзер» еще несколько лет назад значительно сократила число своих представителей в CША, а «Такеда» вообще расформировала одну линию field force в Великобритании, заменив ее на менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Во многих других компаниях тенденция к сокращению полевых сил тоже имела место. Сокращая количество, компании стараются повысить эффективность работы медпредставителей.

Новые требования к управлению field force диктуются изменением ситуации на рынке. Темпы роста мирового фармрынка замедлились. У производителей оригинальных препаратов заканчиваются сроки патентной защиты блокбастеров, что, естественно, влияет на их экономическое положение. Брендированные компании стараются оптимизировать расходы, перефокусируют свою работу на более перспективные направления, переходя с общетерапевтических в специализированные сегменты рынка, которые, по прогнозам IMS Health, в 2009 г. будут развиваться наиболее быстрыми темпами. Так, «Пфайзер» объявил приоритетным направлением развития бизнеса разработку онкологических препаратов. Замечу, что некоторые производители по-прежнему демонстрируют хорошие показатели продаж и уверенно смотрят в будущее.

Мировой финансовый кризис, безусловно, скажется на фарминдустрии, и одним из последствий будет сокращение персонала. Но, как я уже говорил, это не новая тенденция – процесс оптимизации штатов идет в западных компаниях уже не первый год.

Вместе с тем, на мой взгляд, в европейских странах кризис ударит по фармотрасли не так сильно, как по другим отраслям, потому что бюджеты фармкомпаний пополняются через довольно устойчивые государственные и негосударственные страховые программы, которые имеют приоритетное значение в политике правительств.

— А что будет происходить в российской фармотрасли?

— Думаю, в России последствия кризиса могут сильнее отразиться на состоянии фарм¬бизнеса. Потому что, во-первых, у нас за лекарства платят в основном сами пациенты. Ухудшение экономической ситуации может повлиять на покупательную способность населения, а упадет спрос – упадет и прибыль фармкомпаний.

Затраты на содержание медпредставителей — вторая по объему (после R&D) статья расходов в бюджетах фармкомпаний.

Второй неблагоприятный фактор – резкое снижение цен на нефть на мировом рынке. Если для экономики Европы это позитивное явление, то для России это плохо еще и потому, что могут пострадать государственные программы льготного лекарственного обеспечения.

До кризиса темпы роста российского фармрынка были значительно выше мирового, но сейчас ситуация может кардинально измениться. По моим прогнозам, участники российского фармрынка почувствуют влияние кризиса сильнее, чем их коллеги на Западе.

Ясно, что им тоже придется задуматься об оптимизации field force. До недавнего времени фармбизнес в России шел по экстенсивному пути развития. И это было оправданно с учетом огромного потенциала рынка, охвата такого большого числа врачей и пациентов. К тому же средний показатель числа медпредставителей в российских компаниях все еще ниже, чем в среднем в мире. Можно было бы и дальше развивать бизнес за счет набора новых сотрудников, но ситуация меняется, и если она ухудшится, компании будут вынуждены переходить от экстенсивного пути развития к интенсивному.

— Назовите болевые точки управления штатом медпредставителей.

— Во-первых, слабая подготовка региональных менеджеров. Как правило, на эти должности назначают медпредставителей, демонстрирующих высокие показатели продаж. Но хороший продавец — вовсе не обязательно хороший менеджер. Если он не обучен управленческим навыкам, вряд ли сможет эффективно руководить командой.

Во-вторых, во многих российских компаниях нет продуманной системы оценки работы полевых сотрудников. Обычно их оценивают по результатам продаж, активности в полях. Подсчитывают, сколько визитов сделал медпредставитель, а вот качество визита не оценивают…

Еще одна болевая точка — высокая текучесть кадров. Если данная проблема будет решаться с учетом опыта западных стран, где медпредставителями по много лет работают люди, не имеющие медицинского образования, потребуется перестройка всего процесса обучения и контроля работы.

— За счет чего можно повысить эффективность field force?

— В первую очередь, за счет лучшей сегментации — нацеленности на высокопотенциальных врачей и высокопотенциальные сегменты рынка. Уменьшая число представителей, надо фокусировать их работу на небольшом сегменте врачей. При этом компании должны пересмотреть модель KPI в системе оценки сотрудников и разработать критерии, позволяющие оценить не просто результаты, а качество работы.

Существенно повысить эффективность управления field force помогают системы CRM. Правда, в России мало кому удается внедрить подобные программы в развернутом виде. Кроме того, компании часто сталкиваются с проблемами внедрения, связанными с человеческим фактором.

Безусловно, нужно повышать уровень управленческой квалификации региональных менеджеров. Существуют инновационные методики обучения, например, с помощью так называемых симуляторов, которые позволяют в виртуальном режиме отрабатывать технологии управления территорией. Менеджер может за два-три дня пройти сжатый курс подготовки, получив не только современные теоретические знания, но и практические навыки, аналогичные нескольким месяцам работы в регионе.

Беседовала Наталья Маскина

Источник:http://pharmpersonal.ru/articles/gonke_vooruzhenii_prikhodit_konets3370.html#vac