Отзывы о врачах в интернете и рекомендации знакомых – два основных источника, которым пациенты доверяют больше всего при выборе медицинской клиники. А на что ориентируются врачи, когда устраиваются на работу? Зачем частным клиникам нужен сильный HR-бренд и почему так важно работать с негативными отзывами уволившихся врачей, рассказывает Екатерина Крупина, генеральный директор кадрового агентства «КАУС-Медицина».
Актуальная тенденция последнего времени, особенно остро заявившая о себе в начале пандемии – острый дефицит квалифицированных медицинских кадров. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах частным клиникам приходится конкурировать не только между собой, но и с госсектором. Квалифицированных кадров не хватает и в регионах, отчасти из-за их оттока в крупные города, отчасти по другим причинам, и даже высокие зарплаты уже не являются безусловным фактором для найма высококлассных врачей.
Чтобы вовлечь и удержать в команде эффективных специалистов, важные другие моменты, и прежде всего – сильный HR-бренд.
Почему клинике важно иметь сильный HR-бренд?
HR-бренд клиники - тот образ, который формирует о себе клиника как работодатель, как воспринимают медицинское учреждение на рынке специалисты, как она выглядит в глазах профессионального сообщества. Важность HR-бренда в медицине пока понимают не все руководители – прежде всего в силу ориентации на услуги для B2C-сектора.
Чем сильнее и целостнее репутация клиники как работодателя, тем с большей вероятностью туда придут работать по-настоящему ценные кадры, тем выше шанс, что они будут работать там долго. При этом масштаб клиники не имеет значения – сильный HR-бренд и крепкая репутация в глазах кандидатов нужны как крупным сетям, так и маленьким семейным клиникам, для которых это вообще может стать единственным способом привлечь высококвалифицированные кадры.
Как понять, что пора укреплять HR-бренд ?
Тревожные звоночки, которые говорят о том, что пора начать работать над репутацией клиники:
Мало откликов на вакансии
Кандидаты не доходят до собеседования с руководителем клиники
Кандидаты пропадают после получения оффера
В клинике высокая текучесть кадров
Низкие показатели вовлеченности персонала в работу
Негативные отзывы от бывших сотрудников
Как работать с репутацией?
Очень важно понимать, что HR-бренд тесно переплетен с корпоративным и что сейчас отзывы о клинике читают не только пациенты, выбирающие медучреждение, но и специалисты, рассматривающие клинику в качестве места работы. Нужно заниматься имиджем клиники именно с точки зрения привлечения персонала.
На репутацию влияют три группы факторов:
1. Базовые факторы
Рыночная заработная плата, официальное оформление, удобный график работы, соцпакет, наличие адекватного руководства, работа по признанным протоколам, обеспеченность медицинским оборудованием и материалами, возможность повышать квалификацию, обновлять сертификаты, заниматься научной деятельностью – все это базовые факторы, которые в наибольшей степени влияют на выбор врача при трудоустройстве.
Это фундаментальные факторы, зависящие от бизнеса и руководства. Они оказывают на HR-бренд наибольший эффект из всехтрех групп, и мы рекомендуем руководству частных клиник обращать внимание в первую очередь именно на эту группу факторов, т.к. если ситуация с укреплением HR-бренда запущена именно в части базовых факторов, она меняется труднее и дольше всего.
2. Качество работы службы персонала и эффективность подбора
На мнение врачей о клинике влияет и организация процесса подбора, потому что нанимающие менеджеры – это первые сотрудники клиники, которых видят кандидаты и по ним оценивают клинику в целом. Поэтому все стандартные мелочи, о которых знают HR – образ менеджера на собеседовании, корректность и компетентность HR в медицинском рекрутинге, скорость и ценность ответов, механика организации последующих интервью с главными врачами или лицами, принимающими решение о подборе – очень сильно влияют на первоначальную оценку кандидатами образа клиники.
Кандидаты быстро «сканируют» надменность, грубость, авторитарный стиль либо отсутствие заинтересованности со стороны HR-менеджера. Поэтому все участники процесса найма должны «продавать» свою клинику – даже если врач в итоге по каким-то причинам решил отказаться от работы в клинике (возможно, получил более выгодное предложение от другого работодателя), у него должно сложиться позитивное впечатление об этом медицинском учреждении, чтобы он охотно рекомендовал клинику в качестве места для трудоустройства своим знакомым врачам и медицинским специалистам.
3. Работа с отзывами
Необходимо обязательно работать с негативными отзывами уволившихся врачей. Понятно, что в крупных, тем более сетевых клиниках они будут. И, если все было хорошо, то вряд ли кто-то пойдет писать отзыв, уволившись уже из вашей клиники. А вот если что-то пошло не так, шансов получить отрицательный отзыв намного больше.
Удалять отзывы можно, однако в большинстве случаев это бесполезно, т.к. отзыв может появиться снова с припиской, что его один раз уже удалили. Необходимо корректно и грамотно работать с отзывами, давать конструктивную обратную связь. Можно оставлять без ответа лишь отзывы, написанные явно неадекватнымилюдьми, содержащие абсурдную, недостоверную информацию, личные оскорбления и т.п. Однако этого мало: негатив необходимо «забивать» позитивом. Нужно просить специалистов писать реальные положительные отзывы, чтобы немного смягчить ситуацию с негативом.
В практике кадрового агентства «КАУС-Медицина» было два случая, после которых мы стали обращать самое серьезное внимание на HR-бренд работодателя до начала процесса подбора.
В первом случае это была сеть столичных клиник с современным оборудованиеми квалифицированными врачами. Мы запустили процесс подбора, но начали сталкиваться с частыми отказами кандидатов после того, как называли бренд - после знакомства с отзывами бывших сотрудников о клинике кандидат отказывался от оффера.
Мы проанализировалиситуацию с руководством и службой персонала клиники и выяснили, что базовые факторы (зарплата, бонусы, медицинская обеспеченность и пр.) находятся на высоком уровне, но были выявлены недостатки – поскольку это большая сеть, на сайтах-отзовиках скопилось большое количество отрицательных отзывов, с которыми не работали ни маркетологи, ни служба персонала. Самой службой персонала были затянуты сроки работы с кандидатами, что также влияло на образ клиники в глазах потенциальных сотрудников. Мы порекомендовалируководству клинику провести тщательную работу с отзывами и проработать узкие места – в данном случае организацию подбора и работу HR-службы. После коррекции ситуация улучшилась.
Такая же история сложилась с одной нижегородской клиникой, у которой в активе, к сожалению, было огромное количество плохих отзывов от бывших сотрудников. После анализа ситуации стало ясно, что страдают базовые факторы – рыночный уровень зарплаты врачей не выдерживает критики, условия труда также оставляют желать лучшего. Стало понятно, что ближайшее время руководство не имеет ресурсов изменить эту ситуацию. Нам пришлось прекратить сотрудничество, т.к. пока клиника не проведет серьезную и длительную коррекцию первой группы факторов и не начнет работу над репутацией, кандидаты будут игнорировать этого работодателя.
ТОП-10 сайтов, на которые больше всего обращают внимание врачи для оценки клиники
Яндекс.Карты
Google Карты
2GIS
Prodoctorov
DocDoc
Zoon
Flamp
medihost
med-otzyv.ru
napopravku.ru
Необходимо понимать, что врачи, анализируя как отзывы коллег, которые работали в клиники, смотрят и на отзывы пациентов, потому что они дают картину реального состояния дел в клинике.
Работа с отзывами – это лишь небольшая часть так называемого репутационного маркетинга – комплекса мероприятий, направленных на улучшение и поддержание благоприятного бренда клиники – как для сотрудников, так и для пациентов. В репутационном маркетинге должны быть задействованы усилия как маркетологов и службы персонала, так так и руководства клиники.
Естественно, что стратегическое развитие HR-бренда зависит от базовых факторов, которые, в свою очередь, зависят от руководства клиники. В случае, если базовые факторы отработаны и находятся на удовлетворительном уровне, то вторую и третью группы факторов можно изменить в разумные сроки, например, эффект можно будет увидеть уже через три месяца начала работы с этими группами факторов.